砂锅,在中国存在千年之久。虽然这两年砂锅的快餐化、正餐化提升了行业热度,但砂锅赛道始终尚无品牌找到表达的本质。
市场有空白,就会出现品牌。这条赛道大有可为。
增长30.2%
砂锅的奔袭之路
从去年,砂锅可谓一路势如破竹,强力增长。
中餐、小吃、火锅、快餐,随处可见其身影,相关供应链企业也是水涨船高,增幅明显,根据企查查数据,2023年全国砂锅相关的餐饮企业注册量达1.4万家,同比增长30.2%。
根据餐见数据研究院数据,截止8月底,全国砂锅相关餐饮企业存量超8.3万家,同比增长7.8%。
◎各地砂锅菜
砂锅的火爆,在社交平台上亦可见一斑,像抖音平台,有关“砂锅”的相关话题,累计播放达140亿+,小红书相关笔记达130万+篇,微博相关话题阅读量已突破1000万,百度搜索量也突破1亿。
由于砂锅的特殊性——可做单品单店,亦可当做一道菜植入各类餐厅中。砂锅,可谓打穿了餐饮全品类。
拿中餐来说,普通中餐厅青睐砂锅,连高端酒店也偏爱,像黑珍珠餐厅西安唐华华邑酒店彩丰楼,招牌菜品之一就是“砂锅堂焗澳洲大龙虾”。
除了快餐常见入局者如砂锅米线(面)、啫啫煲、钵子菜等,还有很多火锅也用上了砂锅的表现形式,如牛杂煲、砂锅串串、砂锅麻辣烫等等。
更有意思的是,很多茶饮也盯上了砂锅,衍生出诸如砂锅奶茶、砂锅咖啡等产品。
◎砂锅奶茶
这两年,砂锅风大如斯,很多品牌也因之炙手可热,像在成都比较火的陶德砂锅、罗妈砂锅等等。
砂锅的风一直吹,目前处于快速增长阶段,但其中有个较为棘手的问题——顾客的心智产品较为模糊,也即是,顾客去吃砂锅菜,面对琳琅满目的产品,不知如何抉择。
换言之,砂锅菜这一细分赛道,没有给到顾客更为清晰的爆品。
锅也好,煲也罢,在中国存在千年之久,虽然这两年砂锅的快餐化、正餐化提升了行业热度,但砂锅的赛道尚没有品牌能找到表达的本质,市场有空白,就会出现品牌。这条赛道大有可为。
当一个品类处于快速增长期或全面爆发期,会很自然地被广泛应用,所以,中餐、快餐、火锅都可见砂锅身影,正如暴打柠檬、竹筒奶茶火了,很多茶饮店乃至火锅店都会上一样。
无论如何,砂锅,已经从一种烹饪手段,上升到表现形式的高度,即现场烹饪,烟气香气齐喷,锅气浓郁,全程在顾客眼皮子底下。
◎会喷火的砂锅
这种可视化的烹饪内容,能给顾客带来极大冲击,有情绪价值,有记忆点,也有传播素材,很容易让顾客拍照分享自传播,更易俘获消费者的心,另外,标准化的特性也能更快复制。
典型如罗妈砂锅,不仅喷热气、香气,操作者还在锅底喷上一层菜籽油,遇火而起,场面壮观。
值得一提的是罗妈砂锅对于砂锅品类的理解和改良,在大众认知中,菜肴多为“静态”,即是,服务员端上桌,开吃;而罗妈砂锅创新性地运用“油泼”,瞬间让砂锅“动了起来”,这种动态感,在顾客看来,是记忆点,也是传播点,“动”,让顾客拥有了社交货币。
另外,罗妈砂锅的场景很有年代感,能将顾客拉入童年回忆中,用场景挑起回忆,带着非比寻常的心境吃砂锅,美味无疑会翻倍。
◎喷出烟火,溢出浓香
在用餐场景上,罗妈砂锅可提供一人食和多人食,这就使得其场景更饱满,说到底,罗妈砂锅跳出了快餐和正餐的范畴,成为一种“简化的正餐”——客单价二三十元,却能享受正餐的美味,从顾客感知上讲,性价比拉满。
3大主因助推砂锅火爆
但入局须解决2个问题
砂锅并非新鲜物,作为一种烹饪器材,砂锅早已广泛应用到粉面赛道,诸如砂锅土豆粉、砂锅面、砂锅米线等,像河南的砂锅土豆粉,门店数在全国数一数二,占比(该品类赛道)将近四成,土豆粉的头部品牌姐弟俩、户大姐等,门店数都在400家左右(户大姐430+,姐弟俩380+)。
除开粉面,在米饭赛道上,有煲仔饭、黄焖鸡、砂锅麻辣烫等耳熟能详的品类,且表现不俗,像杨铭宇黄焖鸡米饭,全国开店2600多家;膳当家有580多家店;煲仔饭如香他她,全国开店440多家,煲仔皇也有200多家,还有川海丰尚砂锅麻辣烫,目前也有320多家店。
除了这些快餐品牌,这两年也涌现出了不少的砂锅菜的单品类品牌,像前文提到的陶德砂锅、罗妈砂锅等。
当下,很多砂锅菜品牌的产品数量,基本在30以上,也有部分小店精简SKU至20左右,其食材覆盖猪肉、鸡肉、牛肉、羊肉、肥肠、鱼、蛙、虾等,味型多为麻辣、酸辣、咸鲜等。
◎排队吃砂锅的顾客
砂锅的火爆,其主因有三,一是可视化的烟火气(视觉价值),二是大众对原汁原味的追求(健康美味的味觉价值),三是砂锅器皿的新奇感(社交货币)。
烟火气,是餐饮的灵魂底色,很多餐厅通过明档厨房,展示厨师们的烹饪过程,像火锅店卖起包子、花卷、炒饭,笼屉水汽蒸腾,雾气扑面,给顾客以市井的亲切之感,还有的火锅店现场炒料,香气能飘两公里,活脱脱“炒出来的招牌”。
砂锅,是一种刻在国人基因里的“烟火器皿”,从石器时代,人类发明了烹煮的器皿,砂锅就开始频繁出现在人类生活中,从凉食到热食,砂锅承载着人类群居活动的温情,所以,从根源上看,砂锅是一段储存于人们内心深处的温暖回忆。
无论清晨的厨房里咕嘟冒泡的砂锅粥,还是午餐餐桌上的砂锅肉,或是晚餐时的砂锅汤,甚至是生病时,砂锅里煎出的中药气息,总能唤起人们天性中的归属感。
◎一口砂锅,一种温情
社会餐饮中的砂锅菜也是如此,大众不仅有清晰的高认知,还有久远的基因记忆,所以,当着顾客面烹饪,不管是熬煮还是泼油,烟火气顿时可视化,顾客能直观感受,更能增加对品牌的亲切感。
疫情以降,大众对健康养生的追逐更甚,追求新鲜的原汁原味,具备“鲜价比”特色的火锅店和食材也应运而生,诸如鲜货火锅,当厅摆放新鲜食材;诸如牛肉火锅,专门开出一个档口,厨师在其中细细地切牛肉,且做“挂盘不倒”的展示,表达食材新鲜度;诸如虾滑的热卖,也是顾客对新鲜的追求。
在古代,砂锅烹肉,是最常见的烹饪方式,因用其烹制,不会与酸碱发生化学变化,煮出的食物最能体现原汁原味的特色,且营养不易流失,吃起来清新可口、鲜而不腥、烂而不糜,符合当下消费者对健康养生的追求。
另一方面,砂锅菜为行业带来创新和多样化,丰富了餐饮品类,更是一种补充。
◎一口砂锅一份暖
第三则是器皿的使用,有新鲜感。像火锅行业,不少品牌选择使用“”泥炉+炭火”的加热形式,以营造出围炉涮锅的用餐体验,情绪值拉满,像沙胆彪牛杂煲、郭铁柱泥炉老火锅,都是将砂锅运用极为妥帖的代表品牌。
翻开各大社交平台,很多砂锅菜的视觉冲击感极强,其最大原因就是各色砂锅的使用,颇具质感,摆盘好看,拍照很出片。砂锅本身就具有“自传播”的基因。
另外,砂锅的火爆,与大众的钱袋子相关紧密,消费收缩的当下,一顿二三十块,能买到几十甚至上百的体验,谁不迷糊?
砂锅火爆,现在能不能入局?
这其中要解决两个问题,一是客流量,二是产品记忆点。
有业内人士认为,砂锅菜多以“刚需高频”的快餐为主,多出小模型餐饮店,所以,在门店选址上,应去往学校、医院、社区等流量密集之处。
第二个问题前文已述,即是,砂锅的产品记忆点不强,没有爆品对该赛道进行有效表达,当然,这既是最大的痛点,也是最大的机会。
最后
砂锅作为一种古老的烹饪器皿,具有很高的认知度,文化优势强,但如何将砂锅菜做得更有情趣、更有格调、更有记忆点,应是商家着重思考的问题。
同时,砂锅菜还须精简产品(爆品思维),提升品牌化的感知度,提炼核心产品线。
(餐饮加盟展官微:)